Il corporate storytelling nell’era del digital – Parte 2  

… continuiamo l’intervista con Francesca Marchegiano, nostra Storytelling Specialist, su virtù e poteri del corporate storytelling. Nell’articolo precedente sono emersi tre princìpi chiave sui quali riflettere per affrontare oggi la digital transformation:

“Se hai un’attività professionale che vorresti sviluppare o radicare meglio sul mercato devi necessariamente interessarti allo storytelling.”

“In ambito corporate, la narrazione può costituire più di una semplice mission e vision: è identità e costruzione quotidiana partecipata di un destino comune.”

“nella digital-oral-era (…) se vuoi intercettare e fidelizzare i consumatori prendi una tavola da surf e cavalca le onde di messaggi, comunicazioni, narrazioni e contro-narrazioni!”

In questa seconda parte dell’intervista ci interroghiamo su casi di successo, dove lo storytelling ha manifestato i suoi superpoteri, come, ad esempio, per il marketing territoriale.

Come si può fare storytelling in ambito corporate?

Il punto di partenza è sicuramente quello di creare due tipi di analisi: quella dell’identità e della storia dell’azienda che vuole narrarsi, e contemporaneamente quella dell’identità e della storia dei consumatori (o futuri tali) a cui l’azienda vuole rivolgersi. Questa analisi può sembrare scontata, perché siamo abituati a credere di conoscere nel dettaglio le risposte, così come crediamo di conoscere nel dettaglio la nostra stessa storia autobiografica. Ma se io dicessi: “Sei in mondovisione, hai sette secondi per dire il tuo slogan personale, quello che è frutto della tua storia, dei valori in cui credi e della missione che stai portando avanti nella vita e sul lavoro”, oppure se chiedessi: “Qual è il titolo della tua storia? Quali sono i tuoi need, desire efatal flow?”… siamo sicuri che tutti saprebbero dare immediatamente la risposta?

Sono sicura che per la maggior parte delle persone ci sarebbe quantomeno un’esitazione, se non confusione totale (come del resto capitava a me, prima di lavorare sulla mia storia e cercare queste risposte, le stesse che poi sono diventate le mie “grandi direzioni” personali e professionali). Ma ovviamente lavorare con lo storytelling non è solo definire e strutturare la propria identità: significa creare un “mondo narrativo nel quale incontrare i consumatori (mondo che sarà sviluppato e approfondito con una comunicazione transmediale), attivare percorsi di “marketing narrativo” coerenti con il mondo creato, strutturare percorsi di “people management” interni all’azienda e, sulla base di tutto questo, creare esperienze immersive o narrazioni di fiction che aumentino l’engagement dei consumatori e/o dei collaboratori, trasformandoli in veri e propri fan.

Quali sono i miti “negativi” associati al corporate storytelling e come superarli?

Uno dei miti più controproducenti, oggi, è che chiunque faccia un qualsiasi lavoro ormai si possa definire anche “storyteller”. Mi riferisco ad architetti, designer, fotografi… ma anche a giornalisti e copywriter. Professionisti sicuramente competenti nella loro materia, ma altrettanto inconsapevoli di cosa sia esattamente uno Storytelling Specialist. Il termine storytelling, infatti, da qualche anno è diventato una sorta di etichetta pass-partout che tutti si appiccicano da qualche parte sul CV per mostrare di avere una competenza in più!

Un mito negativo riguarda poi il timore che conoscere le Scienze della Narrazione e le modalità narrative di ingaggio dell’audience, equivalga a saper manipolare altre persone. Mi sento di dire che questa critica ha assolutamente fondamento! Nella Storia, tutti i grandi leader religiosi, politici e di consumo, sono stati grandissimi storyteller. Infatti di loro si studiano le strutture narrative degli speech, che sono totalmente simili (anche se per cause completamente diverse). Quindi, è vero che formare sulle storytelling-skills equivale anche a consegnare una sorta di bacchetta magica di Harry Potter. Ricordiamoci però che qualsiasi forma di comunicazione ha in sé anche una sua (grande o piccola) dose di manipolazione… se scrivo una lettera d’amore lo faccio sperando in un “Anch’io!” di risposta e, consapevolmente o meno, creerò una narrazione strategicamente orientata alla re-azione dell’altro.

Puoi farci un esempio di narrazioni efficaci, in questa “digital-oral-era” della narrazione di brand?

Sicuramente non si può evitare di citare la Apple che noi Storytelling Specialist guardiamo sempre un po’ con ammirazione, per la capacità che ha avuto di distinguersi sul mercato proprio assumendo quel ruolo dello “scienziato pazzo”, del mentore creativo che fornisce ai futuri eroi strumenti e bacchette magiche per realizzarsi. La delicatezza di una narrazione nella quale il brand è fortemente associato al suo leader, però, come si è visto con la Apple, crea anche la possibile difficoltà di mantenere una narrazione ispiratrice quando il leader non c’è più. Penso a un’azienda italiana come quella di Giovanni Rana, ad esempio, che dipende molto dal viso e dal “mood” che comunica questa sola persona. È una scelta che può rendere, al cambiamento della voce narrante, molto difficile trovare qualcuno o qualcosa che mantenga lo stesso livello di engagement nei consumatori. Come già detto in un’altra intervista, da qualche anno apprezzo la Dove per come si è posizionata rispetto alle donne, e al messaggio di ritrovare, e valorizzare, la propria unicità. Le loro sono pubblicità che spesso condivido sui social, e lo faccio non da Storytelling Specialist ma da donna, semplicemente. Ciò significa che toccano corde nelle quali mi riconosco, pur sapendo che sono state scelte per pura strategia di marketing e commerciale. Hanno ben individuato le consumatrici, rendendole protagoniste della loro stessa storia, hanno ben individuato il loro (nostro) fatal flow, la paura e il bisogno che abbiamo, e si pongono come mentori che suggeriscono un modo per superare entrambi. Di John Lewis attendo ormai ogni anno la pubblicità con la storia commovente di Natale, e apprezzo tutte le risorse ad essa collegate come app, giochi per i bambini, libri e stimoli inerenti il tema e il personaggio scelto. Tornando nei nostri confini ho apprezzato anche case history di narrazioni territoriali, come le “Storie da Vivere” dell’Alto Adige-SudTirolo, perché usano un linguaggio diretto, semplice e stimolano a interrogarsi sulla qualità della propria vita, e delle scelte che si fanno sia professionali che legate all’ambiente in cui si decide di vivere.