Fight Club 2: Storyholder al potere!  

La nostalgia dei vecchi tempi può essere un motore forte, anche nel campo del marketing. Ciclicamente vengono riproposte vecchie mode, tendenze perdute. Questa attitudine ultimamente si sta accentuando vertiginosamente riportando in voga prodotti ormai seppelliti nella memoria. Nike Silver, Adidas Stan Smith, abiti anni ’80/90 ricompaiono nei negozi. Brand che puntano su storie che abbiamo vissuto o che avremmo voluto vivere.

Il fenomeno riguarda ormai tutti i settori, nessuno escluso. Alcuni, però – come l’industria cinematografica, la narrativa e i comics – hanno riscontrato maggiori problemi di altri nel riportare in auge vecchie storie: i fandom (comunità di appassionati di un hobby, di un genere cinematografico o letterario, di un autore o di una moda cfr. wikipedia) hanno esplicitamente deciso di detenere il potere decisionale su sequel e remake creando un putiferio tra addetti ai lavori e altri fan/consumatori più moderati.

Cosa succede quando fan e consumatori si appropriano della core-story di un prodotto modificandone la struttura narrativa originaria? Una vera e propria presa di potere, di colpo di stato alla creatività dell’autore e più in generale dei professionisti! Alcuni autori abbandonano i social media per minacce subite da fan (la testata giornalistica L.A. Times ha pubblicato un lungo articolo in merito), il consumatore si comporta da attore arrogandosi il diritto di dire la propria, i decisor maker che mettono in dubbio il concetto di “proprietà” si fanno sempre più numerosi. Claudio Branca descrive così questo fenomeno:

“Quando il desiderio inappagato di esplorare il metaverso narrativo supera i limiti del testo originale, il lettore può decidere di scrivere quello che l’autore non ha raccontato, ma avrebbe potuto raccontare. Nasce così la fanfiction, un genere culturale popolare in cui gli utenti si appropriano del mondo narrativo e lo trasformano in metaverso, sviluppando le possibilità che l’autore originale ha tralasciato di coltivare”.

Ovviamente esistono anche molti manager che scelgono di rimettere in campo vecchie glorie dai contenuti emotivi interiorizzati ormai da anni per motivi puramente economico-commerciali. Ma qui ci interessa l’altro point of view, soprattutto in vista di questo specifico e non isolato caso (si veda il caso Daily Prophet, appena citato, della saga Harry Potter della Rowling).

La domanda nasce quasi spontanea: possiamo cavalcare questo fenomeno?

Sì, è possibile.

Chuck Palahniuk – scrittore di libri di culto – ci è riuscito. Famoso soprattutto per Fight Club, romanzo prima, film poi, ha generato dei veri e propri adepti. Palahniuk si è sentito sovrastare dal peso lasciato dall’eredità di Tyler Durden, alter ego del protagonista. Personaggio nato nel 1996 dal suo famoso libro e reso immortale da Brad Pitt nel film diretto da David Fincher. Staccatosi dal suo creatore è diventato un’icona di due generazioni. La richiesta di sequel implicita ed esplicita è immensa. Fan che si tatuano citazioni del film e che aprono ogni tipo di club dove “la prima regola del club, è non parlare del club”. Insomma la pressione è tanta, ma l’onda la si prende contro o la si cavalca. Un po’ per scrollarsi il peso e un po’ per questioni di marketing, l’autore cavalca l’onda cambiando mezzo. Si inserisce nel flusso dello Zeitgeist e lo inverte: dal film al comic (Fight club 2 edito da Bao publishing). Il panorama attuale ha il verso opposto, un fumetto viene preso e trasportato su un media differente, solitamente dalla carta alla pellicola. Batman vs Superman, Suicide Squad e tutta la filmografia della Marvel Universal per fare alcuni esempi. La mossa è stata inaspettata, ma d’impatto. E non finisce qui. Palahniuk rompe il confine della quarta parete per fare la sua comparsa all’interno della storia parlando direttamente ai fan di Fight Club riprendendo la paternità della sua opera. Più che una vera e propria svolta narrativa risulta una presa di posizione sul tema, una contronarrazione metanarrativa dell’autore che però ha reso il pubblico entusiasta.

In poche parole…

Gli storyholder, come detentori di racconti, sono un elemento prezioso per il brand. Ma a volte, come nei casi appena esposti, lo storyholder può diventare un’arma che si ritorce contro il brand stesso o l’autore/produzione, se punta a scrivere il destino dell’opera. Bisogna ricordarsi che:

“a conti fatti sono i lettori e i clienti ad avere in pugno frammenti, più o meno consistenti, delle storie che riguardano appunto prodotti, servizi, brand e aziende e a rielaborarle continuamente attraverso processi di grassroots” [Transmedia Storytelling – Ebook].

Le persone sono ormai al centro di ogni strategia di marketing, tanto da farle sentire decisori assoluti: opinioni e suggerimenti diventano obblighi imposti. Cavalcare questo aspetto è molto difficile e la genialità di Palahniuk è stata quella di cambiare le regole del gioco mantenendo intatto lo spirito creativo. Una contronarrazione che ha dalla sua, oltre ad un messaggio di fondo molto intenso, una strategia perfetta per il mercato attuale.

Parlammo di “Storytelling on Demand” riferendoci alla richiesta da parte del brand di rafforzare la core-story tramite le storylines dei propri consumatori. In questo caso, la proattività diventa richiesta di proprietà e quella che potrebbe essere un’experience condivisa, diventa un attacco di guerrilla. Nella giusta direzione avrebbe risultati differenti, creando una moltiplicazione delle narrazioni possibili e di conseguenza un’amplificazione dell’esperienza.

Autori, manager e storyteller dovrebbero prendere l’esempio di Palahniuk per creare strategie che tengano conto delle story lines proposte dai propri consumatori evitando di cadere nella trappola della condiscendenza pura. Come direbbe Andrea Fontana, dovrebbero:

“organizzarsi per intrattenere relazioni con i futuri story-holder quando e se si manifestano”. [Storytelling d’impresa –la guida definitiva]

 

Emanuele Amato – Storytelling Analyst