Flying Tiger: la tigre vola con lo Storytelling on demand  

Molti di noi avranno in casa un gadget del brand Tiger, ora divenuto Flying Tiger. Il marchio danese ha da poco cambiato nome e logo puntando al funny moment con tagli fatti a mano, occhi disegnati, linee giocose.

L’operazione non è ovviamente scevra di rischi: qualunque lovemark che apporti modifiche al proprio logo o al proprio nome potrebbe generare confusione tra i consumatori abituati, sia visivamente che verbalmente, ad associare il prodotto al brand stesso.

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Per quanto la vision del brand danese sia sempre stata chiara, la strategia di marketing messa in campo da Tiger, per molti, non lo è mai stata. In alcune recenti interviste l’head of global marketing, Klauss Vemmer, ha dichiarato:

“Probabilmente non avrete mai visto o sentito parlare della strategia marketing di Tiger, ma il brand è cresciuto così velocemente che nutre grandi aspettative per il futuro.”

Com’è avvenuto questo boom? Grazie a un catalogo immenso e diversificato, prezzi competitivi e passaparola virale, Tiger ha saputo conquistare ampi e molteplici target di utenza. Ma alla base della business idea c’è sicuramente quello che Lennart Lajboshitz, fondatore di Tiger, chiama Tiger Touch, ovvero «saper rendere emozionale, un oggetto puramente funzionale».

Il brand ha intuito che una narrazione di marca è inevitabile per definirsi e farsi raccontare. Ed è così che una strategia di marketing prende forma:

“Ad oggi la mission è quella di realizzare uno storytelling a distanza. I nostri prodotti sono importanti, ma Tiger è molto di più: si basa sul divertimento, sulle idee, sull’esperienza.” Klauss Vemmer

Questa presa di coscienza è avvenuta, in parte, anche dopo la recente dichiarazione dello stesso Vemmer di non avere idea di chi siano i suoi 1,4m di follower e di non sapere come instaurare con loro una relazione costante e duratura nel tempo. L’obiettivo di lungo termine, infatti, è quello di consentire ai propri clienti di vivere delle piacevoli esperienze all’interno degli store che possano attivare uno “storytelling a distanza”. Ma cosa si intende per “storytelling a distanza”?

Più che di storytelling a distanza si dovrebbe parlare di “storytelling on demand, ovvero la richiesta da parte del brand di contribuire alla creazione della propria core-story grazie alle story lines dei consumatori.

Spieghiamoci meglio. L’azienda definisce un tema – in questo caso il divertimento e l’esperienzialità – e lascia ai consumatori libertà di esprimersi e generare storie che, nel loro insieme, formeranno e rafforzeranno la core-story del marchio.

Nella pratica cosa succede? Attirando le persone all’interno di luoghi fisici e trasformando la loro esperienza di consumo in esperienza emozionale, Tiger punta ad attivare un sincero processo di condivisione e una viralizzazione sui canali della comunicazione online e offline, delineando le prime story lines. Il processo non potrà che generare la nascita di vere e proprie community, sia reali che virtuali, che diventeranno ambassador del lovemark. Queste storie saranno il fulcro della core-story del brand.

Per raggiungere questo obiettivo e attuare una strategia narrativa, Flying Tiger mette in atto una campagna di comunicazione crossmediale che abbraccia sito web, social media, app e l’esperienza in-store. I contenuti sui quali far leva sono quelli relativi alle nuove linee di prodotto affidate a noti artisti contemporanei: dalla collaborazione con l’eclettica Yoko Ono a quella con la fumettista nipponica Misaki Kawai, fino alla più recente capsule collection ideata dal visual artist inglese David Shrigley: una campagna sulla scia dell’irriverenza che crea una coerenza di prodotto e di narrazione fondata su messaggi deliziosamente provocatori, bizzarri e innovativi dal titolo “Strong Messages”.

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Call to action lanciate ai lettori, contest pubblicizzati sulle pagine Facebook dei diversi stores, uso di specifici hashtag su Instagram per il lancio delle nuove linee di prodotto, brevi video casalinghi girati da e con i dipendenti Tiger per veicolare i valori del brand, gaming e virtual experience attraverso un’apposita app per Smartphone: tutto ciò ha reso possibile aumentare la partecipazione e il coinvolgimento degli utenti, regalando emozioni, divertimento e spensieratezza ai propri lettori, in pieno stile Tiger.

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Insomma! Il nuovo Tiger sta cercando di fare passi da gigante per attuare una strategia che sia quanto più coerente con il proprio storytelling di brand, attualizzandosi, varcando la soglia del web e guardando al futuro: il tutto con “l’aiuto” attivo dei propri storyholder.

Riuscirà nell’intento? E quale storia ci racconterà il “nuovo Flying Tiger”?