Maxibon: dal gioco della narrazione al fenomeno youtuber  

Sono passati vent’anni dal celebre spot pubblicitario “Du gust is megl che uan!” lanciato da Nestlé per Maxibon Motta, il biscotto gelato dei teenager italiani.

Maxibon, all’epoca, proponeva al pubblico un racconto leggero e genuino, un proto-storytelling pubblicitario che negli anni è diventato un vero tormentone per molti italiani (e che ha lanciato, per così dire, anche un giovanissimo Stefano Accorsi, tutt’oggi personaggio associato al brand). 

Una storia familiare per molti teenager italiani: estate, uno stabilimento balneare, due giovani ragazzi in cerca di un flirt estivo e di ragazze da conquistare.

Il gioco del corteggiamento tipico del brand Maxibon, muoveva qui i suoi primi passi narrativi.  

La storia si ripete ma si attualizza, al passo con le nuove leve della comunicazione pubblicitaria e del marketing: nel 2014 arriva la campagna “The Pool” e l’anno successivo “Ho sognato Manuela”.

Due campagne nelle quali Maxibon non abbandona l’approccio narrativo per veicolare i valori del proprio brand: Maxibon è divertimento, è estate, è amicizia. La riconoscibilità del marchio passa sempre dalle storie: storie fresche, ironiche e coinvolgenti, le stesse che Maxibon ha raccontato. 

“The Pool”, è stata la prima web series interattiva di Maxibon, lanciata nel giugno del 2014 sul canale dedicato YouTube e sulla pagina Facebook del prodotto. La serie racconta le vicende estive dell’adolescente Marco, deciso a conquistare Lara, la ragazza dei suoi sogni, aiutato da un gruppo di amici, nella cornice dell’Aquafan di Riccione (storico partner dei gelati Nestlé). Gli utenti sono chiamati a scegliere, di clip in clip, l’amico che saprà aiutare Marco a conquistare la ragazza.

Un progetto di branded entertainment rivolto ai giovanissimi (ma non solo!) davvero ben riuscito che punta tutto sull’immedesimazione e sul coinvolgimento degli utenti finali, grazie a un sistema di archetipi ben costruito e ad una core-story efficace. 

Dopo il successo di “The Pool”, arriva “Ho sognato Manuela”, la web series comedy lanciata nel giugno dell’anno successivo, sempre sulle piattaforme YouTube e Facebook. Anche in questo caso una storia semplicissima e attuale: Filippo, un giovane regista in cerca di uno sponsor per produrre la propria web series, intimista e d’essai. Filippo e i suoi due amici si rivolgono all’eccentrico direttore marketing della Maxibon, Dario Dario, per convincerlo a finanziare il progetto. Il bislacco direttore marketing accetta la proposta a patto di ribaltare la sceneggiatura e dare piena visibilità al suo prodotto. Da qui un viaggio “on the road” verso Riccione (di nuovo!), nella più totale frustrazione dei tre adolescenti, alla ricerca di una ragazza sconosciuta e misteriosa di nome Manuela.

Maxibon punta tutto sull’ironia e sull’autoironia della web series, raccontandosi in modo “amaro” e divertente, prendendo in giro lo stereotipo del “vecchio uomo marketing” ossessionato dalla sua azienda, dall’onnipresenza visiva del suo brand all’interno della serie (“più prodotto“!) – completamente in antitesi rispetto alle logiche del corporate storytelling – delineando una storia nella storia. 

Maxibon_ho sognato manuela_più prodotto

Senza dubbio una delle campagne più riuscite sul web e con dei risultati eccelsi.

Ma cosa succede nell’estate 2016? 

Maxibon cambia approccio: dopo due web series di successo, il brand sfrutta ancora il potere della rete e dei social ma abbandona il racconto di marca e punta tutto sul fenomeno Youtuber.  

Il 21 giugno sbarca “Enjoy The Perfect Mix” con le star 2.0 Matt & Bise. Dopo il lancio dello spot pubblicitario andato in onda anche in tv, Maxibon tenta di nuovo la strada della web series (così definita) con protagonisti le due web star, offrendo al pubblico sei clip dei due ragazzi torinesi alle prese con bizzarri “esperimenti sociali” girati, ovviamente, tra Riccione e Aquafan. 

Una virata inattesa: dalla web series interattiva, alla meta serie fino alla candid camera. Una produzione low budget che punta ai giovanissimi e alla viralità sul web. Sei clip, ognuna delle quali presenta lo stereotipo di un personaggio in cui convivono personalità distinte, un po’ come “Du gust is megl che uan!”: il gelato dal gusto inconfondibile fatto di granella e di biscotto. Così come Maxibon anche le persone possono avere personalità opposte ma se combinate bene possono generare momenti estremamente divertenti, come le gag di Matt & Bise. Ecco arrivare quindi il ricco scroccone, il metallaro neomelodico, lo zarro colto o il playboy mammone. Questa è l’idea.

Gli youtuber coinvolgono un target prevalentemente fatto di giovanissimi tra i 12 e i 24 anni, sono stilosi, hanno talento e sanno divertire il proprio pubblico: un tramite perfetto per veicolare un messaggio pubblicitario! E allora ecco che le aziende puntano occhi e orecchie sui nuovi fenomeni della rete per promuovere il proprio brand. Se poi si chiamano Matt & Bise e hanno oltre 950.000 iscritti al proprio canale Youtube e quasi 2 milioni di fan sulla pagina Facebook ancor meglio!

Ma siamo sicuri che inseguire una moda, come quella dei testimonial e degli influencer online, basti? In termini di impatto e di ritorno, cosa ha prodotto quest’ultima operazione? 

Diamo un’occhiata ai numeri su Youtube.

“The Pool” è iniziata con un trailer che ha ottenuto 1.700.000 visualizzazioni. Le sei clip ne hanno totalizzate circa 2.050.000, con un media di 290.000 a puntata. 

“Ho sognato Manuela” è partita con un trailer che ha invece registrato circa 730.000 visualizzazioni (un numero molto più basso rispetto al trailer di “The Pool”) ma la ripresa è stata netta: un totale di 2.800.000 visualizzazioni (per le sette clip) e una media di 345.000 (a puntata).

“Enjoy The Perfect Mix” è stata lanciata con uno spot pubblicitario che su YouTube ha fatto soltanto 16.700 visualizzazioni; il trailer della web series ne ha registrate circa 385.000 e il totale delle sei clip è rimasto sotto il milione di visualizzazioni (una media di 153.000 a puntata).

E’ abbastanza evidente che l’ultima campagna Maxibon, stando ai numeri del web, non ha toccato i vertici delle precedenti. Forse se i nostri youtuber fossero diventati protagonisti di una nuova storia estiva o avessero intrapreso un viaggio avventuroso all’interno di Aquafan, incarnando lo spirito Maxibon, avrebbero supportato meglio l’intera campagna.

Ovviamente non possiamo sapere il grado di soddisfazione del brand e quali risultati ha effettivamente prodotto “Enjoy The Perfect Mix” in termini di vendite.

Ma se la realtà è la stessa decifrata dai dati YouTube, su cosa punterà Maxibon, secondo voi, l’estate 2017? Tornerà sulle orme dello storytelling o sfrutterà un nuovo fenomeno web senza prendere in considerazione il proprio racconto di marca?

Qua a Milano fa caldo, molto caldo. E dopo questa attenta riflessione, andiamo a prenderci un gelato! 

Buona estate lettori!