Storytelling di brand, consiglio 2: scava in profondità!  

Nel precedente articolo abbiamo parlato di Storyholder e Storytelling di brand: chi sono e come possiamo costruire una strategia di narrazione efficace e ben focalizzata sui lettori della nostra storia.

Dei 5 consigli abbiamo già approfondito il primo, Ascolta con interesse i tuoi Storyholder. Ora ci concentreremo su come scavare in profondità per portare alla luce le storie più preziose che i nostri Storyholder hanno da offrire.

CONSIGLIO2 – Scava in profondità. Una narrazione efficace ha radici profonde – radici saldamente ancorate al cuore di chi racconta e di chi ascolta.

Ogni attività di ascolto deve essere orientata a scoprire nuovi filoni di racconto, o dare ricchezza alle linee-guida che abbiamo immaginato, non semplicemente ad avvalorare le ipotesi fatte a tavolino. Il nostro dovrà essere un ascolto attivo, che non si accontenti della prima enunciazione di un valore o di un tema, ma che possa ritenersi soddisfatto solo dopo aver chiesto molte volte “perché?” e “in che senso?”. L’incontro con uno Storyholder è un po’ come un primo appuntamento: ci vuole un po’ di conversazione per scoprire la giusta empatia, andare oltre le frasi di circostanza e aprirsi veramente all’altro.

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Da dove comincio?

1. Accogliere e coccolare lo Storyholder • Come prima cosa lo Storyholder deve sentirsi al centro della tua attenzione, ed essere certo del valore che dai al suo tempo e alla storia che ti racconterà. Se hai programmato un’intervista o un focus group, allestisci lo spazio che ospiterà la sessione di ascolto in modo caldo e confortevole. Anticipa le esigenze del tuo ospite: fagli trovare un caffè, un the caldo o dell’acqua fresca, magari una sedia comoda e, se hai a che fare con un professionista o un manager, anche la password della Wi-Fi. Usa lo stesso livello di dedizione anche per le interviste telefoniche, via e-mail, … fai in modo di dedicargli un’attenzione speciale.

2. Sgombrare il campo da ogni titubanza • In certi contesti è comprensibile che il tuo Storyholder non sia perfettamente a suo agio nell’aprirsi incondizionatamente. Quando si lavora con i pubblici interni è bene verificare con i referenti aziendali del progetto qual è il clima, se ci sono conflittualità in atto o temi che possono far nascere malintesi. Tante volte è utile rendere esplicito da subito che non stiamo facendo una valutazione del personale, quindi ribadire gli obiettivi della nostra ricerca e spiegare come saranno utilizzate le storie raccolte. Lo stesso discorso vale anche per i pubblici esterni: potrà sembrare evidente, ma a volte vale la pena di ricordare che “non stiamo cercando di vendere niente”… almeno per il momento!

3. Seguire la storia, non la tua traccia • Gli insight più determinanti emergono più spesso dalle divagazioni spontanee che dalle domande programmate. Per questo è bene calcolare un margine ragionevole di abbondanza sui tempi dell’intervista (o di compilazione) e degli spazi dedicati alle libere associazioni, all’immaginazione, all’informalità e alle chiacchiere in relax. Una traccia serve sempre, ma è bene prenderla più come una checklist di temi che come una scaletta. O quantomeno affiancare all’intervista strutturata (e al form chiuso) un momento non strutturato. Segui il racconto dello Storyholder, reindirizzalo di quando in quando, se necessario, verso il focus dell’intervista, e quando ha finito proponigli il tema della tua traccia non ancora toccato che ti sembra più naturale affrontare.

4. Lasciarsi incuriosire e creare empatia • La curiosità è un elemento fondamentale del vero ascolto: essere curiosi vuol dire non accontentarsi mai delle risposte superficiali e automatiche, ma aguzzare la vista per cogliere il più piccolo segno di emozione, di passione, di autenticità. Farsi incuriosire dalla storia dello Storyholder, e lasciare che questa curiosità traspaia, è un ottimo modo per creare una connessione empatica e incoraggiare a una maggiore autenticità e apertura.

Voler ascoltare e andare in profondità sono due attitudini fondamentali per la “lettura del lettore” del nostro brand, ma possiamo fare ancora di più: possiamo coinvolgerlo nella co-progettazione della nostra brand story.

Prossimamente sui vostri schermi: Storytelling di brand, consiglio 3: co-progetta ogni volta che puoi!

 

Claudio Branca (Innovation Manager di Storyfactory)