Ho conosciuto Raffaella Maderna, HR Director di Lundbeck Italia, ad un evento durante il quale, nonostante le buone intenzioni degli organizzatori, la linea rossa che divide l’HR e il Marketing era ben tracciata a terra nel dichiarato e nell’agito dei partecipanti al panel di discussione.

In quell’occasione Raffaella aveva scelto di stare proprio sopra quella linea, con coraggio e con una buona dose di ironia, facendo questa affermazione:

Sono un Direttore delle Risorse Umane che lavora molto bene con il Marketing; dai miei colleghi del marketing ho imparato molte cose utilissime anche per il Marketing dell’HR. Inoltre il marketing di solito gestisce un budget molto cospicuo per attività ed eventi esterni e per HR è dunque di grande valore poter mettere a sistema le forze, anche economiche, per un obiettivo comune.

Mi è piaciuto molto il suo approccio “laico” alla questione ma confesso che di fronte alla reazione tiepida dei partecipanti mi sono chiesta se anche il direttore Marketing della sua azienda l’avrebbe pensata allo stesso modo.

Qualche tempo dopo sono andata a trovare Raffaella in azienda, nella sede di Milano di Lundbeck, un bel mix tra la cultura organizzativa danese e la cura estetica italiana. Raffaella mi ha presentato Scilla Chirizzi, la Marketing Manager di cui aveva parlato all’evento, e ho sentito subito sintonia tra le due, il che mi ha fatto capire che l’affermazione di Raffaella era autentica e condivisa anche dalla sua collega del marketing.

A questo punto la domanda è sorta spontanea: Come ci siete riuscite? Qual è il segreto che permette al Marketing e all’HR di lavorare bene insieme?

Tutto ha preso il via da un potenziale casus belli come ce ne sono tanti in azienda: l’organizzazione della convention annuale in occasione dei 25 anni in Italia di Lundbeck nel 2019. Di solito la gestione della convention è nelle mani  del marketing,  Scilla briffa l’agenzia di comunicazione e in quel momento Raffaella chiede di poter partecipare alla definizione del claim, in considerazione dell’importanza dell’evento dei 25 anni per le persone Lundbeck. Da questo confronto nasce il claim People in Mind, promosso dall’HR e abbracciato dal Marketing che ne riconosce il potenziale anche per la comunicazione esterna. Scilla parla in modo entusiastico di questa prima esperienza di collaborazione:

Il claim è piaciuto molto a tutti. Ci siamo talmente affezionati che è stato utilizzato anche per altre iniziative dopo la convention. La coerenza di ciò che diciamo internamente e esternamente potenzia molto la nostra comunicazione.

In fondo Raffaella e Scilla hanno agito abilmente ciò che il fortunato claim dichiara: avere le persone in mente significa

  • considerare dipendenti, clienti e stakeholder prima di tutto come persone che hanno bisogno di entrare in empatia con il brand, per questo serve non considerarli solo target ma conoscerli e ascoltarli per capire ciò di cui hanno realmente bisogno;
  • riconoscere che i dipendenti e i collaboratori di un’azienda sono i primi Storyholder, “portatori di storie” di valore che possono raccontare esternamente la cultura aziendale con una credibilità e un’autorevolezza che nessuna campagna di comunicazione tradizionale potrà mai avere, perché le persone si fidano delle persone che lavorano per un brand più che del brand stesso.

Ora anche voi come me starete pensando: facile farlo in Lundbeck, una multinazionale con una cultura nordica votata all’apertura e all’inclusione, con soli 122 dipendenti in Italia e con un business per certi versi di nicchia come la ricerca nel sistema nervoso centrale.

Credo però che la storia di Raffaella e Scilla racchiuda in sé degli insegnamenti semplici ed efficaci che possono essere applicati anche a contesti organizzativi più complessi, avendo l’accortezza di favorire il processo di integrazione tra le funzioni grazie a una regia che aiuti a definire una strategia narrativa e un palinsesto di attività e di priorità condivisi.

Abbiamo facilitato progettazioni di strategie narrative avendo al tavolo CEO, HR Director, Marketing Director e Head of Corporate Communication e vi assicuro che ogni volta che si hanno le persone in mente – cioè le audience a cui la strategia narrativa è rivolta – gli ostacoli e le incomprensioni si possono superare grazie ad un approccio aperto e a strumenti di regia che aiutino a integrare le competenze e a valorizzare la preziosissima conoscenza dei pubblici di riferimento di cui i manager che guidano le differenti funzioni sono detentori. Oltre a questo serve la curiosità e la disponibilità di ascoltare direttamente i pubblici cercando di capire i punti di contatto e le distintività per definire al meglio la strategia e le azioni di comunicazione specifiche.

E nei momenti più difficili cerchiamo tutti di seguire il consiglio di Scilla in base alla sua esperienza di collaborazione tra Marketing e HR:

Non mollare, una volta che si scopre il beneficio non si vuole più tornare indietro. Ora le campagne interne ed esterne sono sempre allineate e non possiamo più pensare la nostra comunicazione in modo diverso.