A volte le storie cominciano così, con un insieme di coincidenze fortunate, spesso figlie di scelte consapevoli fatte in precedenza – che creano le condizioni perché la storia possa avere inizio e poi compiersi. E così anche per le persone: al posto giusto nel momento giusto.

Daniela Poggio, la nuova Global Communications Head di Angelini Pharma, è arrivata in azienda il 10 febbraio di quest’anno dopo aver guidato per sette anni la Comunicazione di Sanofi, trasformandola in una vera e propria Media Company. Il Ceo Pierluigi Antonelli ha annunciato così il suo arrivo:

L’ingresso di Daniela riflette la nostra volontà di raccontare la storia di innovazione, ricerca e trasformazione che Angelini Pharma sta scrivendo in Italia e nel mondo. Sono certo che con la sua energia, creatività e profonda conoscenza dei canali e dei linguaggi di comunicazione saprà giocare un ruolo decisivo insieme a tutta la nuova squadra manageriale.

L’antefatto della storia è dunque una scelta strategica: la conoscenza dei canali e dei linguaggi della comunicazione come competenza fondamentate all’interno del Management Team.

Il 21 febbraio sembra essere un venerdì come tanti, ma Daniela fin dalla comunicazione pubblica dai primi contagi si rende conto che sta succedendo qualcosa di importante e ne parla subito con il CEO.

MOSSA n. 1) Leggere rapidamente lo scenario e creare un’unità di crisi per governare la comunicazione interna ed esterna

Il giorno dopo l’unità di crisi è già al lavoro, guidata dal Direttore Public Affairs e Market Access Giorgio Ghignoni. All’interno del Comitato Daniela propone il primo comunicato stampa, lunedì 24 febbraio per dichiarare l’aumento della produzione di Amuchina e nessuna variazione dei prezzi. Il team concorda e contemporaneamente vengono comunicate ai dipendenti le scelte che l’azienda sta mettendo in campo, in piena collaborazione con HR e Angelini Holding (il Gruppo che controlla Angelini Pharma).

Le azioni di comunicazione interna ed esterna dovevano cominciare molto rapidamente e di pari passo. La tempestività e la trasparenza nella comunicazione hanno creato l’opportunità per trasformare la nostra azienda in una fonte affidabile, tanto da essere ripresi subito dall’ANSA e da altre testate giornalistiche italiane.

Il 25 febbraio viene aperto con una decisione-lampo il profilo Tweeter ufficiale dell’azienda, con l’obiettivo di comunicare con rapidità e con il giusto tono di voce.

Sotto i riflettori di tutto il mondo è Amuchina Gel X-GERM Disinfettante Mani, il prodotto di punta di un brand già simbolo dell’igiene contro le epidemie di colera nel Sud Italia negli anni ’80 e contro la SARS negli anni 2000.

In un momento come questo, in cui ci si rende conto di essere nell’occhio del ciclone mediatico, è di fondamentale importanza avere chiara la narrazione strategica che l’azienda vuole comunicare per fare le scelte giuste e costruire una buona “storia nella storia”: qual è il “cuore” della comunicazione che si vuole trasmettere in termini di percezione e di reputazione aziendale?

MOSSA n. 2) Definire la core-story, la “storia madre” che l’azienda intende comunicare, a cui far convergere le linee narrative che si attiveranno durante la crisi.

Il Ceo Antonelli, Daniela e il Management Team si rendono conto che la riscoperta di un prodotto che per profittabilità e per contenuto scientifico non è certo nella top ten dell’azienda può fare però da volano alla vera “core-story” che si intende comunicare: una storia industriale di trasparenza e autenticità.

Per questa ragione il 26 febbraio si decide di aprire le porte dello stabilimento di Casella alla stampa per mostrare un immaginario narrativo coerente, che sarà poi ripreso da importanti testate italiane e internazionali e che verrà ulteriormente valorizzato con le successive comunicazioni aziendali. Il tutto avviene rispettando le misure di sicurezza già in atto negli stabilimenti, mascherine incluse.

MOSSA n. 3) Progettare con coerenza le azioni da compiere e da comunicare

La trasparenza e l’autenticità che l’azienda intende comunicare non si possono esaurire nella capacità di orientare l’occhio del ciclone mediatico, ma servono azioni concrete e coerenti per avvalorare il racconto.

Fin dall’inizio abbiamo scelto di comunicare che i prezzi non erano aumentati ma serviva andare oltre, serviva agire in maniera responsabile e fare un passo in più: abbiamo deciso da subito di attivare le donazioni, con 10.000 flaconi alla settimana prima alla Lombardia e al Veneto, poi estese alla Protezione Civile fino ad arrivare a 20 tonnellate. La Fondazione Angelini, grazie all’impegno di Alessandra Favilli, Direttore Relazioni Esterne e Istituzionali Angelini Holding, ha anche donato 1 milione di euro all’Ospedale Lazzaro Spallanzani di Roma per rafforzare i laboratori di ricerca dove a febbraio è stato isolato per la prima volta in Italia COVID19.

Cavalcando semplicemente la notorietà senza una coerenza vera tra le azioni messe in campo e il racconto aziendale si corre il rischio di non essere ritenuti credibili dalle proprie audience interne ed esterne con un notevole danno reputazionale.

La credibilità non si costruisce però solo attraverso la voce dell’azienda che parla dai suoi canali ufficiali, ma a generare fiducia sono soprattutto le voci delle persone che lavorano in azienda. La social leadership e l’ambassadorship dei dipendenti sono strumenti di grande valore che i direttori della Comunicazione possono valorizzare con una regia attenta a dare espressione alle singole voci all’interno di una coralità ben orchestrata di messaggi-chiave.

MOSSA n. 4) Valorizzare gli storyteller, le voci narranti che daranno vita al racconto dell’azienda

Accanto all’attività di Daniela sui propri canali social, il CEO Antonelli da subito “ci mette la faccia” e racconta dal proprio profilo Linkedin le attività messe in campo ma soprattutto il senso che ciascuna azione ha per l’azienda. In questo momento di incertezza la voce dell’amministrazione delegato aiuta a orientare la percezione degli stakeholder esterni così come dei dipendenti, costruendo un “perimetro di certezze” all’interno del quale è più facile interpretare il posizionamento dell’azienda seppur in uno scenario complesso e mutevole. Non si tratta di dare necessariamente comunicazioni rassicuranti o esclusivamente positive, ma di far sentire con responsabilità la propria presenza e il proprio punto di vista.

Accanto al CEO c’è anche Lorella Ragni, Responsabile Ricerca e Sviluppo dei prodotti maturi Angelini Pharma, che racconta le caratteristiche scientifiche di Amuchinaavvalorando la “storia di fatti” industriale che si intende raccontare. Ma anche Enrico Giaquinto, Direttore Industriale Angelini Pharma, Tito Picotti, Responsabile degli stabilimenti, che guida per sei ore da Ancona a Casella per accogliere i giornalisti e rispondere alle loro domande.

Daniela nel frattempo continua a svolgere il suo compito di facilitatrice della comunicazione interna ed esterna, non lo fa solamente promuovendo azioni comunicative ma anche “ascoltando” il web, leggendo articoli e cercando di cogliere i cambiamenti nelle percezioni dei pubblici.

MOSSA n. 5) Continuare a leggere lo scenario e integrare le competenze del Management Team in un unico framework

Mi piacere pensare al mio ruolo come a uno “strumento di comunicazione” all’interno del comitato di crisi. Posso dare idee e suggerimenti, punti di vista che derivano dall’ascolto dei social e dalla capacità di leggere i trend. I direttori della Comunicazione in questo momento possono diventare buoni consiglieri per i CEO se sono in grado di dare una lettura fulminea e al contempo attenta del contesto.

Le competenze del Management Team, se ben orchestrate dal CEO, possono essere integrate in un unico framework e consentire una gestione della leadership e delle decisioni in azienda efficace, condivisa e sufficientemente veloce per rispondere ai rapidi cambiamenti che il contesto necessita. Ad esempio un focus sulla salute mentale, area su cui Angelini Pharma è da sempre impegnata. Con il contributo umano e professionale di Agnese Cattaneo, Direttrice della Medica, la mental health sarà il nuovo capitolo della comunicazione di Angelini Pharma.

Intanto la storia dell’“oggetto magico” Amuchina ci hanno aiutato a individuare le 5 mosse che, se agite con rapidità, competenza e autenticità dai CEO e dai Direttori della Comunicazione possono aiutare a scrivere i capitoli di una comunicazione strategica di successo, ai tempi del Coronavirus e anche oltre.