L’abbiamo vista comparire sugli scaffali dei supermercati prima di vedere lo spot in tv, la nuova pasta Barilla con un packaging azzurro come il cielo ha riempito i nostri carrelli durante il lockdown mentre l’azienda sceglieva di rimandare il lancio della campagna di comunicazione di qualche mese.

Andrea Malservisi, Communication & Equity Director di Barilla, racconta di come l’azienda si sia trovata di fronte a uno di quei dilemmi che solo l’esperienza, l’intuito e la fedeltà ai valori autentici del brand potevano aiutare a risolvere: proseguire con il lancio della campagna così com’era stata ideata e pianificata a settembre 2019 oppure cambiare strada?

L’azzurro di “Nata sotto il cielo d’Italia”: cambiare rimanendo fedeli a sé stessi

Quando abbiamo scelto l’azzurro, ben prima dell’emergenza Coronavirus che ha coinciso con il lancio, avevamo pensato alla speranza, all’Italia, all’estate, un colore del passato (perché Barilla già nel 1960 era azzurra) ma con una visione rivolta al futuro. La canzone Azzurro e l’idea creativa del pacco di pasta incastonato nel cielo d’Italia erano state decise prima che la canzone venisse cantata sui balconi di tutta Italia e in quel momento abbiamo avuto il timore che il lancio potesse essere mal interpretato, come se stessimo semplicemente cavalcando il momento, tanto da farci prendere in considerazione una revisione della strategia di comunicazione già decisa. Sugli scaffali dei supermercati la nostra pasta è diventata ‘azzurra’ già ad aprile perché i volumi di produzione sono esplosi e a giugno abbiamo dato avvio alla campagna di comunicazione per come era stata pensata, perché abbiamo ritenuto che la coerenza con il racconto del prodotto e la forza del messaggio fossero sempre validi e rilevanti e che un segnale di vicinanza agli italiani sarebbe stato apprezzato.

Una campagna di comunicazione che rende pubblico un cambiamento di filiera molto importante per l’azienda – una pasta prodotta con grano 100% italiano – rimanendo fedeli a un immaginario e a un tono di voce che affonda le radici nel passato più genuino e autentico della marca ma guardando al futuro con speranza e ottimismo. Sulla nuova confezione della pasta si legge una frase che ben riassume questa linea narrativa: “Dentro la pasta Barilla c’è la nostra storia, la passione, l’impegno delle persone e, soprattutto, il desiderio di contribuire tutti insieme ad un futuro migliore.” Se le prime azioni di comunicazione saranno incentrate sul primo statement della mission aziendale “Buono per te” – una pasta “più corposa, ancora più buona”, come si legge sulle affissioni che in questi giorni sono comparse nelle città italiane – la campagna si svilupperà nei prossimi mesi dando rilevanza anche al secondo statement “Buono per il pianeta”, che sarà uno dei driver su cui disegnare il futuro del racconto corporate e di marca.

Come è nata la storia del “grano 100% italiano”: l’ascolto dei pubblici, la narrazione di marca e le contro-narrazioni

La storia più avvincente però non è quella del lancio in piena emergenza Coronavirus ma il “sogno” che ha portato a realizzare un progetto iniziato oltre quindici anni fa, come Andrea racconta in un bel post:

Già allora si preparava il terreno per una pasta cento per cento italiana; già allora si seminava tecnologia per rendere la filiera del grano duro più avanzata e sostenibile. Dopo tutti questi anni, eccoci… eccoci finalmente sullo scaffale con un prodotto nuovo, migliorato, figlio di un percorso evolutivo che parte da lontano, da un pensiero imprenditoriale e programmatico che ha radici antiche.

Un progetto che nasce dall’ascolto del mood dei consumatori e degli stakeholder e dalla scelta di seguire un trend – il “100% italiano” – non scontato in termini di qualità della materia prima e di sostenibilità economica, un trend che negli ultimi anni sta comunque dando ragione a molti dei brand che lo stanno mettendo in campo con serietà, attenzione alla filiera e al tema della sostenibilità. Un progetto che per certi versi è anche un progetto culturale di sensibilizzazione sulla tematica del grano che ha visto il brand, in qualità di leader della categoria, tante volte nell’occhio del ciclone delle contro narrazioni che popolavano i social fino a qualche tempo fa e a cui l’azienda, con la sottile capacità narrativa di “inglobare” le tesi sostenute dagli haters per dare consistenza alla propria posizione, dedica la pagina del sito corporate La Barilla e il grano: verità punto per punto.

Oggi il sito del brand Barilla ci accoglie con il Manifesto del grano duro che rassicura consumatori e stakeholder sulla provenienza della materia prima, sulla bontà del prodotto – che nel mondo del food rimane pur sempre la storia-madre su cui fare perno per una comunicazione efficace – sulla sostenibilità ambientale e sociale della filiera.

Il futuro di “Dove c’è Barilla c’è casa”: portare nel mondo i valori autentici dell’italianità

Se lo sguardo si allarga dall’Italia al mondo, Andrea è consapevole della grande opportunità che l’esperienza collettiva di questi mesi ha significato per il mondo della pasta.

Durante il lockdown la pasta è stata cucinata ovunque nel mondo, perché per chi non sa cucinare è un entry point perfetto: semplice, veloce e con un risultato nella maggior parte dei casi soddisfacente. In questi mesi la pasta è stata un vero e proprio problem solver per tante persone nel mondo; ad esempio, ci ha permesso di penetrare in paesi come la Gran Bretagna, in cui non eravamo mai riusciti ad essere presenti in modo significativo nelle abitudini di consumo.

Nei mesi scorsi il racconto della pasta nel mondo è stato liberamente “promosso” da personaggi famosi, attori e gente comune che sui social hanno condiviso immagini di persone attorno a una stessa tavola – abitudine per nulla scontata in molti paesi del mondo – mentre mangiavano insieme un piatto di pasta.

La domanda di fondo ora è come valorizzare la nuova attenzione per un prodotto, per il brand e per certi versi anche per un paese come l’Italia che può tornare ad essere attrattivo se riscopre i valori autentici dell’italianità, lasciando perdere il racconto patinato e di superficie che negli ultimi anni molti brand hanno privilegiato, limitandosi a portare nel mondo il racconto di un luogo “dove ci si veste bene e si mangia bene” e dimenticandosi di raccontare, ma forse noi stessi di vivere, i valori autentici che stanno dietro questo stile di vita.

In Barilla ci stiamo interrogando su quale sia il modo per capitalizzare la riscoperta della cucina nel mondo e uno dei concetti su cui lavoreremo sarà quello della creatività semplice che la pasta permette di sperimentare, perché con poco puoi fare veramente tanto, sperimentando nuove ricette e nuove possibilità. All’estero in particolare crediamo che il nostro “Dove c’è Barilla c’è casa” abbia ancora tanto da dire per dare profondità al racconto della pasta come simbolo dello stare insieme, delle emozioni che si possono sperimentare quando ci si riunisce attorno alla stessa tavola con le persone a cui teniamo per vivere un’esperienza di condivisione.

In questo momento molti brand – primo fra tutti Armani con la sua “lettera al mondo della moda” – si stanno rendendo conto di come l’esperienza forte che abbiamo vissuto possa essere un’opportunità per (usando le parole dello stesso Armani) “disegnare un orizzonte più autentico e vero” in cui le narrazioni dei brand contribuiscano a raccontare un paese capace di riscoprire e vivere i propri valori e di dare nuova vita e sostanza alle qualità distintive dell’italianità che ci rendono davvero unici.