Quando ha aperto alla fine del 2018, l’Università della Birra intendeva colmare un vuoto nel panorama italiano diventando il “primo polo per la formazione in aula e digitale per la cultura e il business birrario in Italia”, con un progetto strategico preciso: coinvolgere i professionisti del settore per ampliarne competenze e conoscenze, e attraverso di loro migliorare l’esperienza del prodotto da parte del consumatore finale.

Massimo Furlan, Direttore dell’Università della Birra, racconta di come in Italia la cultura birraria per storia e tradizione sia molto meno diffusa rispetto a quella del vino, mentre negli ultimi anni abbiamo assistito ad una crescita significativa dei consumi.

Accanto alle operazioni più tradizionali di marketing e comunicazione dedicate ai consumatori finali, abbiamo pensato che gli operatori della filiera fossero dei mediatori importanti e che dovessero diventare più consapevoli e preparati rispetto alla cultura e al business birrario per poter ampliare le proprie competenze e orientare quindi al meglio i consumatori nella scelta del prodotto e nell’evoluzione delle abitudini di consumo.

Una sfida che individuava dei pubblici da coinvolgere – i professionisti del settore, con tutte le distinzioni e le sfaccettature di questa composita categoria – e una modalità di formazione in aula, per molti aspetti esperienziale e guidata dai mastri birrari e altre figure professionali che lavorano in HEINEKEN, affiancata da contenuti digitali da poter fruire nei momenti dedicati alla formazione ma anche in quelli dedicati allo spostamento casa-lavoro, come  il viaggio in metropolitana, che completavano l’offerta formativa. Questo approccio integrato ha portato risultati positivi e percepiti come di valore dai partecipanti, tanto che nel 2019 l’Università della Birra ha portato 2700 persone in aula, fino al sopraggiungere dell’emergenza sanitaria legata al Coronavirus.

Contenuti in azione: l’accelerazione digitale dei mastri birrai e dei professionisti del settore

Avevamo da poco dato avvio ad un’esperienza entusiasmante sia per noi che per i nostri pubblici quando il Coronavirus ha cambiato lo scenario e abbiamo dovuto con velocità e flessibilità comprendere come essere d’aiuto ai professionisti del settore, tutti a casa e con le attività chiuse. Nel periodo del lockdown siamo passati da 2.700 a 7.000 iscritti ai corsi digitali perché il tempo a disposizione e la fruizione digitale facilitavano la partecipazione. I nostri docenti hanno lavorato alle ‘Pillole di formazione’ e abbiamo prodotto nuovi contenuti dedicati ad esempio all’asporto e alla delivery così come alle modalità di riapertura dei locali dopo il lockdown. Inoltre, anche la nostra organizzazione commerciale ha saputo valorizzare i contenuti che produciamo come una modalità per mantenere viva la relazione con i nostri clienti in un momento in cui tutto si era fermato.

Questa “svolta di trama” inaspettata e imprevedibile ha implicato un’accelerazione digitale nella produzione così come nella fruizione dei contenuti, mostrando le potenzialità di una modalità formativa che fino a qualche mese prima era considerata un semplice complemento dell’offerta e che oggi invece mette in campo numeri e prospettive importanti.

Si potrebbe parlare di veri e propri “contenuti in azione”, espressione che in questi mesi ha cominciato a pervadere il mindset e le conversazioni di chi nelle aziende si occupa di comunicazione così come di formazione: content rilevanti che interessano i pubblici di riferimento e che mettono in campo la fusione efficace del sapere con la concretezza del fare.

Oggi Università della Birra sostiene gli imprenditori del fuori casa fornendo loro informazioni pratiche e concrete su come gestire la ripartenza e riaprire il proprio locale in sicurezza. Questi contenuti digitali nascono con l’obiettivo di aiutare i proprietari di bar, ristoranti, pizzerie, i camerieri e tutti coloro che lavorano nel settore che, dalla ripresa, si sono trovati ad affrontare una nuova realtà.

Rilevanza e semplicità: le chiavi del successo per l’ingaggio dei pubblici

In fondo la vera chiave del successo, che può sfruttare le potenzialità del digitale così come le nuove modalità di fruizione fisica che ci accompagneranno anche nei prossimi mesi, non va cercata esclusivamente nel mezzo digitale bensì nella tipologia di contenuti “su misura” che i pubblici di riferimento potranno fruire e condividere.

Chiunque si occupi di formazione e comunicazione sa bene quanto sia difficile progettare contenuti rilevanti e semplici se non passando attraverso la strada dell’ascolto delle audience di riferimento, per comprendere quali sono i temi e i messaggi-chiave che intercettano i loro interessi così come qual è il tono di voce, il linguaggio e le modalità espressive che rendono i contenuti comprensibili e dunque efficaci.

Nel creare i nostri contenuti la sfida è sempre stata quella di essere percepiti come supporto sostanziale per i professionisti del settore, un pubblico molto variegato e molto attento alla concretezza del fare. Le tematiche affrontate, il linguaggio e i tempi di fruizione sono variabili che incidono molto sull’efficacia dei contenuti e il nostro approccio formativo sarà sempre più attento a queste variabili incrociate con le differenti tipologie di target a cui la nostra offerta si rivolge”.

Omniexperience formativa “su misura”: il futuro che ci aspetta

Naturalmente è impensabile immaginare di diffondere la cultura birraria senza la componente esperienziale e la nuova normalità implicherà la proposta di un’offerta formativa integrata in cui l’accelerazione digitale così come la condivisione di un’esperienza si potenzieranno a vicenda per trasformare gli operatori del settore in veri e propri “Storyholder”, portatori di storie che non si limitino a dimostrare la propria competenza ma che sappiano guadagnarsi la fiducia dei consumatori per fargli vivere esperienze di consumo nuove e appaganti.

I nostri studenti non sono giovani inesperti e quindi spesso, durante le nostre lezioni, il docente facilita la messa a sistema delle loro esperienze per evidenziare le best practices. L’esperienza dei partecipanti risulta così di fondamentale supporto al docente e a tutti gli altri studenti. La sfida dei prossimi mesi sarà quella di trovare nuove modalità di coinvolgimento fisico e digitale sia dei nostri docenti così come dei nostri pubblici al fine di valorizzare una partecipazione che in questi mesi è cresciuta e che dimostra un interesse che va fatto crescere, orientato e coltivato.

La creazione di un’omniexperience fisica e digitale, formativa e partecipativa, implicherà la messa a sistema di 4 drivers che, ben miscelati, consentiranno di dare valore e consistenza alle opportunità emerse dall’esperienza maturata durante il lockdown così come dal nuovo scenario in cui ci troviamo ad interagire:

  • Attenzione ai pubblici, all’ascolto e alla comprensione di ciò che è rilevante per loro.
  • Attenzione al linguaggio e al tono di voce, perché la semplicità e la comprensione sono requisiti fondamentali per l’efficacia della proposta formativa.
  • Attenzione alla creazione di contenuti formativi e di comunicazione “su misura” per le differenti tipologie di pubblici.
  •       Attenzione alla condivisione tra pari di un’esperienza, perché l’apprendimento passa anche dalla fiducia e dal sentirsi parte di una comunità professionale con una missione in comune.